Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования.
Поскольку реклама – феномен современной культуры, то надо сказать о самой культуре XX в. Вторая половина столетия – эпоха постмодернизма, как ее принято называть. В самом термине «постмодернизм» можно прочитать его хронологическую суть: «после модернизма». Постмодернизм можно считать преобладающим типом мировоззрения нашей эпохи. Это нечто более глобальное, чем направление в
искусстве или стиль современного искусства. Это, скорее, определенный исторический период в развитии культуры.
Постмодернизм своим возникновением во многом обязан развитию новейших технических средств массовых коммуникаций: телевидению, видеотехнике, информатике, компьютерной технике1. Это, в первую очередь, массовая культура, созданная для масс, для народа, понятная и доступная массам. Во второй половине XX в. отношение к массам меняется, прежние понятия «элитарного» и «массового» теряют всякий смысл. В отличие от прежнего неприятия или практики случайных контактов с массовой культурой, искусство поставангарда активно вступает в нее, иронически ее переосмысливая и давая ей опережающие задания в сфере моды, музыки, танца, рекламы2.
Массовая эта культура и потому, что она создается и распространяется средствами массовой информации. Создание артефактов современной культуры тоже становится массовым, «конвейерным»3. Но, с другой стороны, существуют тенденции персонализации искусства, распада его на множество индивидуальных стилей. Индивидуализация появилась как противовес массовости, стандартности, конвейерности. Эти, казалось бы, противоположные тенденции успешно сосуществуют в течение нескольких десятилетий.
Современное искусство не предполагает серьезного к нему отношения. Главным элементом его становится развлекательность. Нередко искусство XX в. называют игровым, несерьезным. Отсутствие жестких рамок и канонов ведет к многополярности, к многообразию взглядов. Культура постмодернизма предполагает плюрализм, сосуществование несовместимого. Это демократическая культура, и ее характерные черты: многообразие, терпимость к различным культурным проявлениям, пантеизм, многонациональность, огромный спектр приложений, отсутствие авторитетов, отсутствие центра. Она характеризуется открытой развлекательностью, занимательностью многих сюжетов, что способствует их популярности у массового
зрителя. Что касается произведений искусства, то в эпоху массовой культуры они «превращаются в товар в прямом экономическом смысле»4. Нередко массовую культуру называют «промышленно-коммерческим
производством, принадлежащим к числу стандартизированных явлений духовной жизни общества»5.
Наиболее яркое проявление массовой культуры – китч. Это искусство, упрощенное, оптимизированное под вкусы и интересы среднего потребителя. Китч не исключает использование технических приемов и исполнительного мастерства «высокого» искусства. Однако используют его для передачи «упрощенного, инфантилизированного смыслового и художественного содержания, адаптированного к невзыскательным
интеллектуальным и эстетическим запросам массового потребителя»6 с целью психологической релаксации.
Использование рекламой художественно-выразительных средств искусства является ярким примером создания китча. В рекламе как нигде можно наблюдать приспособление художника к расхожим потребностям широких масс людей. Такой подход определяется изначальной целью рекламы – нарочито ярко показать зрителю рекламируемый объект и тем самым привлечь, заставить совершить покупку. В особенности это характерно для «массовой» туристской рекламы. В отличие от нее имиджевая реклама и реклама
эксклюзивного, дорогого туризма имеет более высокий уровень визуальной подачи. Она, как правило, менее яркая и крикливая, более содержательная и деликатная. Считается, что лишь 10% всей рекламы является по-настоящему интересной7.
В настоящее время границы между «высоким» и «низким» искусством, китчем и классикой стали условными и всякий раз зависят от конкретного контекста. Они зависят от того, как подана реклама, от того, чья это реклама и чего ожидает зритель.
Современная культура является главным образом визуальной. Если ранее доминантой в культуре было слово, то теперь, благодаря развитию науки и техники, культура стала ориентироваться на изображение. В XX в. стало возможно сочетать языковую и визуальную коммуникацию. Телевидение и Internet позволяют донести до масс не только картинку, но и видеофильмы и анимацию. Это добавляет реализма в изобразительную культуру. Доминанту визуальной стороны в культуре, на мой взгляд, можно объяснить и тем, что образ, картинка более понятны, чем слово, их не надо переводить на другой язык. Чтобы быть массовой, культура должна быть доступна для большинства, следовательно, образ – более универсален.
Реклама является частью современной изобразительной культуры, она редко обходится без изобразительных средств. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая
другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение. И чтобы привнести в рекламу элементы высокого искусства, необходимо использовать качественные изображения.
Это возможно, если пригласить на съемку фотоматериалов профессионального фотографа. Но даже если турфирма подготавливает рекламные материалы собственными силами, не привлекая высококлассных специалистов, то и сотрудник, занимающийся фотосъемкой, и дизайнер, занимающийся версткой, вполне могут справиться с поставленной задачей, если пройдут обучение. Здесь только необходимо выбрать качественные фотокурсы фотошколы, где научат видеть и чувствовать снимаемые объекты, профессионально подходить к делу.
Характерной чертой культуры постмодернизма является цитатность, т. е. опора на культурный опыт как прошлого8, так и современности. Используются известные литературные или исторические сюжеты, живописные полотна, крылатые выражения, однако трактуют и понимают классические традиции по-новому. Здесь классика свободно сочетается с «ультрасовременной художественной чувственностью техникой»9. Благодаря интересу к прошлому нередко постмодернизм называют новым классицизмом10.
Цитатность характерна и для рекламы. Можно провести параллели между рекламой и фильмами, античными мифами, сказками, историческими сюжетами, легендами. Рекламе не запрещено пользоваться достижениями в различных сферах, в том числе и в искусстве. При создании рекламы используются не только непосредственно рекламные материалы (фотографии, рисунки, видеоизображения, созданные в целях рекламной кампании и посвященные рекламным объектам), но и произведения изобразительного искусства: живопись, рисунки, графика, художественная фотография, эпизоды художественного кино. Это примеры яркого проявления цитатности современной культуры. Следует добавить, что при подобном цитировании изначальный смысл, изначальный художественный образ произведения искусства трансформируется,
адаптируется под нужды рекламы. Очень часто в туристской рекламе он становится символом рекламируемого турпродукта: символом страны (как Джоконда Леонардо да Винчи или Венера Боттичелли – символ Италии).
Основа массовой культуры – архетипичность. Архетипы – коллективное бессознательное, это исторические, философские, теологические, художественные схемы, лежащие в основе фундаментальных явлений человеческой культуры11. Массовая культура опирается на типовые психические реакции, распространенные идеи и убеждения, широко эксплуатируемые мифы коллективного сознания. Это делает
культуру по-настоящему близкой и понятной большинству. Сила массовой культуры «в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании»12 и подсознании. С архетипами тесно связаны ритуалы. В эпоху постмодернизма они приобретают большое значение. Но, в отличие от традиционной культуры, ритуал, т. е. внешняя форма, нередко заменяет внутреннее содержание. Ритуал стал особым пластом социокультурной коммуникации. Современные рекламные действа: ярмарки, выставки, конференции, презентации – имеют под собой ритуальную основу.
Характерная черта культуры XX в. – интерес к обыденности, к типичному человеку. На первый план выходит повседневность. В основном реклама соответствует этому критерию. Лишь туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия – не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.
О современной культуре стали говорить как о совокупности знаковых систем. Часто культурные явления раскладывают на знаки-символы. Поэтому одна и та же реальность может давать различные смысловые значения, в зависимости от знаковой кодировки13. С одной стороны, символы опираются на архетипы, с другой – они формируют эти архетипы. Символ становится языком массовой культуры.
В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует назвать «двойное кодирование», т. е. авторскую игру с несколькими разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считывает лишь «верхний», самый очевидный и доступный. Но в рекламном сообщении можно увидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как на профессионала в данной сфере, так и на обывателя; как
на мужской тип восприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так и на элиту. Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламу VIP-сегмента и постоянно стремится дотянуться до определенной планки, которую задает реклама.
Для постмодернизма характерно преодоление разного рода границ и условностей, жанровых, мировоззренческих. Среди них – эротизация искусства, причем основное внимание уделяется феминистским трактовкам женской сексуальности, транссексуализму и сексуальным меньшинствам. В современной рекламе используется немало эротических сюжетов, так как это привлекает внимание.
Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения14. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и
абстрактному искусству – с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов»15. Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются
прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.
Не возвел ли поп-арт рекламу в ранг высокого искусства, или искусство опустилось до уровня массовой рекламы? Этот вопрос до сих пор вызывает полемику. Тем не менее следует заметить, что между рекламой и
поп-артом много общего:
1) предмет изображения поп-арта и рекламы – «не человек, а стереотип, имидж»16. Этот стереотип материализуется в рекламном товаре или услуге;
2) реклама и поп-арт преимущественно изображают мир красивых, безупречных вещей, однако отношение поп-арта к вещам иронично, а рекламы – вполне серьезно;
3) поп-арт и реклама пользуются символами;
4) реклама и поп-арт, являясь порождением общества потребления17, формируют потребительское сознание.
Отождествлять поп-арт и рекламу, разумеется, нельзя. Нередко поп-арт стремится «сделать знакомое страшным», используя отходы индустриального производства, изображая катастрофы; реклама же стремится все показать красиво, лучше, чем есть на самом деле (за исключением социальной рекламы). Поп-арт использует рекламные изображения, но переводит их в другой контекст, демонстрируя
антифункциональность, абсурдность. Рекламная вещь для поп-арта – «не объект восприятия, а исходный материал, не цель, а средство»18. Реклама показывает новую вещь, поп-арт – уже использованную, деформированную; поп-арт стремится убить стереотипный имидж предмета, тогда как реклама его создает. Отсюда вывод, что при всей внешней схожести поп-арт и реклама имеют кардинальные различия по своей сути.
Итак, рекламу нередко называют искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.
Сочетание рекламной и художественной функций зависит от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высокого» искусства в
рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка.
Литература
1. См.: Маньковская Н. Б. Париж со змеями. (Введение в эстетику постмодернизма) М., 1994. С.9.
2. См.: Постмодернизм // Большая Электронная Энциклопедия Кирилла и Мефодия. 1998.
3. См.: Массовые виды искусства и современная художественная культура / Под ред. В. П. Демина. М., 1986. С.240.
4. Там же. С.236.
5. Аполлон. Изобразительное и декоративное искусство. Архитектура: Терминологический словарь / Под общ. ред. А. М. Кантора. М., 1997. С.324.
6. Культорология. XX век. СПб., 1997. С.266.
7. См.: Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001. С.24.
8. См.: Массовые виды искусства и современная художественная культура. С.153.
9. Там же. С.15.
10. См.: Маньковская Н. Б. Указ. соч. С.9.
11. См.: Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
12. Там же. С.243.
13. Там же. С.542.
14. См.: Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.56.
15. Там же.
16. Там же. С.59.
17. См.: Лукшин И. П. Указ.соч. С.57.
18. Крючкова В. А. Антиискусство: Теория и практика авангардистских движений. М., 1984. С.206.
