Глобализация современного мира, которая находит проявление во многих сферах жизнедеятельности общества, задает новые парадигмы социально-экономического развития. Это проявляется и в актуализации формирования новых моделей конкурентоспособности, в рамках которых конкурентоспособность предстает как общественная идеология, направленная на выработку конкурентных преимуществ на всех уровнях хозяйствования — макро-, мезо- и микроуровнях.
В таких условиях особая роль отводится региональной конкурентоспособности. В значительной мере это обусловлено преобразованием регионов (или других локальных образований) в самостоятельных игроков мирового рынка, способных укреплять не только собственный конкурентный статус, но и содействовать повышению уровня конкурентоспособности страны на внешних рынках.
Проблемы региональной конкурентоспособности находят сегодня отражение в многочисленных научных изданиях. Среди них стоит назвать работы Амоша А., Антоюк Л.Л., Бегга И., Беленького П., Белоруса О.Г., Жалило Я. Калюжновой Н.Я. , Камани Р., Лукяненко Д.Г., Мартина Р., Портера М. , Поручника А. М., Селезнева А.З., Соколенко С.И. и др. В числе ключевых вопросов обсуждаются методы оценки конкурентоспособности регионов, их инвестиционно-инновационная деятельность, разные аспекты государственной региональной политики и др. Вместе с тем многие аспекты региональной конкурентоспособности, в том числе связанные с источниками конкурентных преимуществ региона, остаются изученными недостаточно.
В данном случае предлагается проанализировать роль и значение туристического имиджа среди конкурентных преимуществ региона, показать его способность активизировать внутренний потенциал территории и выступать, таким образом, определенным территориальным ресурсом, влияющим на положение региона. Попытаемся также сформулировать методологические принципы регионального туристического имиджирования. Однако, прежде всего, обратимся к экспликации понятий «регион» и
«региональная конкурентоспособность».
«Регион» и «региональная конкурентоспособность»: экспликация понятий. Не смотря на значительное количество исследований, посвященных региональной конкурентоспособности, само понятие «региональная конкурентоспособность» является пока еще достаточно «размытым», что отмечается многими специалистами.
Как правило, во многих работах за основу базового определения региональной конкурентоспособности принимается определение российского ученого Селезнева А. З., акцентирующее внимание на положении региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующее такое состояние и динамику [9, с.30]. В ряде других работ региональная конкурентоспособность связывается с «продуктивностью использования ресурсов» [10, с.12], с чем, в принципе, нельзя не согласиться.
И все-таки, необходимо подчеркнуть, что формирование конкурентной позиции региона возможно только лишь при комплексном учете существующих или отсутствующих конкурентных преимуществ. При этом речь должна идти не только о наличии тех или иных видов ресурсов и не только об эффективности их
использования, а, прежде всего, о способности региона наращивать и активизировать его внутренний потенциал, что достигается в результате взаимодействия тех или иных хозяйствующих субъектов. Зависимость конкурентных преимуществ от местных, локальных условий, которые возникают на определенной территории, отмечает и один из апологетов концепции конкурентоспособности профессор М. Портер, подчеркивая, что «конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями» [8, с. 113].
Фактически, это означает признание того, что в каждом регионе существует огромное множество невыявленных, нереализованных, эндогенных возможностей и резервов. Активизация этого неиспользованного специфического регионального потенциала должна стать основой регионального развития. Получить визу в Россию для иностранных граждан не так уж и сложно. Намного важнее максимально разнообразить отдых иностранных туристов.
Постановка во главу угла эндогенных возможностей региона в формировании его конкурентного потенциала не является чем-то новым. Концепция, основывающаяся на максимальном использовании существующих местных ресурсов и на способности местной экономики контролировать процесс создания конкурентных преимуществ, возникла еще 1980-е годы. Но именно в сегодняшних условиях, когда глобализационные процессы во всем мире сопровождаются весьма рельефными тенденциями к этноориентированности, появляются новые возможности для обоснования эндогенных факторов конкурентоспособности региона.
Однако для этого необходимо выяснить сущность понятия «регион». В специальной литературе не существует его единого понимания. Подытоживая результаты разных исследований, можно отметить что понятие «регион» является весьма многоплановым и определяется в соответствии с целями и задачами исследования, то есть в качестве региона можно рассматривать любую территорию, в зависимости от критериев, которые закладываются в основу определения. И все же большинство ученых отождествляют регион с одной областью, что обусловлено существующим административно-территориальным делением страны, в рамках которого осуществляется государственное управление.
Одновременно, в рамках новых междисциплинарных научных направлений, сформировалось четкое осознание необходимости размежевания понятий «регион» как «административно-территориальное устройство» и «регион» как результат историко-культурного развития, субъект экономической деятельности и политики. Это значит, что в ходе исторического развития на территории каждой страны происходит формирование определенной социально-пространственной общности — территориальных общественных систем, которые представлены регионами разного таксономического ранга [3].
В рамках таких представлений пространство становится предметом изучения как исторически сформированная среда, которая содержит в себе «региональность» (локальность) как форму ее существования. Одновременно региональное пространство рассматривается не только как социальная среда, которая создает материально-экзистенциальные условия жизни, но и как информационное и мотивированное пространство, в рамках которого индивиды взаимодействуют и интерпретируют происходящие события.
Имиджевая реальность как территориальный ресурс и источник конкурентных преимуществ. В данном случае принципиально важным является осознание того, что при таком понимании региона в центре его конкурентоспособности оказывается не столько конкурентность продукции, сколько сам регион как определенная «символическая ценность». Попадая в информационную среду, под влиянием информационно-коммуникативных технологий такая «символическая ценность» становиться частью имиджа региона и приобретает вполне реальную оценочную стоимость.
Вначале такие модели конкурентоспособности устаиваются в сфере бизнеса, где позитивный имидж той или иной компании превратился на источник огромных дополнительных прибылей. Однако постиндустриальный уровень развития общества обусловил возрастание информационно-знаковых компонентов во всех сферах
общественно-политической жизни. В том числе это находит отражение в неограниченном экспорте мировой экономики (экспортируется практически все: образование, медицина, юстиция, культура, традиции, стиль жизни и т. д.). В полной мере это относится и к региону как единице символического потребления мировым общественным мнением. Таким образом, присутствие региона в глобальном информационном пространстве становится одной из ключевых составляющих региональной конкурентоспособности, что признается сегодня многими экспертами [см. напр.: 2, 6].
Здесь хотелось бы особо подчеркнуть, что имидж вряд ли стоит сводить к пропаганде существующих ресурсов. Как нам представляется, он вполне может быть представлен как особенный вид реальности, своеобразный территориальный ресурс, способный соответственно влиять на развитие социально-географической системы региона, изменять его пространство. Возможность изучения особенностей перевоплощения геопространственного образа региона в информационный имидж для решения вполне практических социально-экономических и политических проблем уже отмечалась исследователями [1].
Мировая практика регионального имиджирования демонстрирует свою экономическую и политическую эффективность. Прежде всего, это создает возможности для формирования конкурентоспособности региона и поддержки национального бизнеса. Создание регионального имиджа может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усисилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.
Так или иначе, но ключевым звеном имиджа региона выступает именно его туристическая привлекательность. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).
Методологические принципы формирования туристического имиджа региона. Приступая к созданию туристического имиджа региона следует придерживаться тех же методологических принципов, что и при создании туристического имиджа страны. Их развернутая концептуализация нашла отражение в отдельных наших изданиях [7]. В данном случае охарактеризуем их в наиболее общем виде. Итак, среди таких
принципов стоит выделить следующие:
1. Туристический имидж отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие имиджирования распространяет свое влияние.
2. Другими словами, имидж региона в значительной степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж территории должен быть определенным, распространенным и понятным.
3. Туристический имидж региона во многом зависит от того, какие материальные и духовные ценности он экспортирует.
4. При всем разнообразии характеристик региона, что существенно затрудняет процесс имиджириования, каждый регион имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ. Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию региона. При условии удачного определения такого базового образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.
5. Эффективный имидж не может представлять собой сугубо искусственное образование, а должен отображать объективные черты и характеристики своего прообраза. Например, генетические и культурные коды, архетипы и другие характеристики.
6. Поскольку в процессе этого отображения возможны преобразования исходной информации, то имидж не должен представлять собой точную копию отображаемого.
7. Процесс создания имиджа должен быть активным и целенаправленным. Это допускает актуализацию желательных и важных для восприятия целевой аудиторией отличий региона и «затушевывание» таких его характеристик, которые имеют негативную окраску.
8. Центральное место в туристическом имидже региона в условиях глобализации должны занимать символы, которые отвечают за его индивидуализацию, уникальность. В данном случае основное задание будет состоять в переводе индивидуальных региональных символов на язык общепринятых значений, чтобы сделать имидж понятным для целевой аудитории.
9. Важным методологическим императивом туристического имиджа региона должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности. Регион должен гордиться своими достижениями в разных сферах жизнедеятельности.
10. Туристический имидж региона следует рассматривать как механизм реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы лояльности с соответствующим позитивным его восприятием.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристического имиджа региона в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и семиотический. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие региона и его конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Багров Н.В. Новая предметно-объектная сущность географии в информационном обществе / Багров Н. В. // Український географічний журнал. – 2008. — №1. – С. 14-18.
2. Бєлєнький П. Дослідження проблем конкурентоспроможності / П. Бєлєнький // Вісник НАН України. – 2007. — №5. – С. 8-18.
3. Верменич Я.В. Теоретико-методологічні проблеми історичної регіоналістики в Україні / Верменич Я. В. – К.: Інститут історії України НАНУ, 2003. – 516 с.
4. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Галумов Э. А. – М.: Известия, 2003. – 447 с.
5. Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации / Ильин И. В., Леонова О. Г. // Социально-гуманитарное знание. – 2008. — №5. – С. 17-27.
6. Конкурентоспроможність регіонів України: стан і проблеми (Аналітична доповідь Центру Разумкова) // Національна безпека і оборона. – 2008. — №4. – С. 2-32.
7. Парфіненко А.Ю. Туристичне країнознавство: Навч. посібник / Парфіненко А. Ю. – Х.: Бурун-книга, 2009. – 288 с.
8. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран / М. Е. Портер; Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993. – 896 с.
9. Селезнев А.3. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. – М.: Юристъ, 1999. – 384 с.
10. Шеховцева А. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания / Шеховцева А. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. — № 4. – С. 11-15.
