Положительный образ территории или ее имидж, бренд формируется благодаря воздействию массы факторов — это и уровень развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная
привлекательность. На формирование положительного имиджа территории больше влияют общее состояние экономики и уровень развития инфраструктуры и сферы услуг. Хотя есть и исключения — страны пляжного отдыха, ориентированные на туризм как один из главных источников доходов бюджета, такие как Египет, Турция,
Тунис, Доминиканская Республика.
Туроператоры и турагентства, наряду с территориальными органами власти, активно осуществляют продвижение, «продажу территории».
Маркетинг туризма и маркетинг территорий — явления взаимосвязанные. С одной стороны, турфирмы являются субъектами маркетинга территорий, с другой стороны, маркетинг территорий способствует увеличению турпотока. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое положительное мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом этого процесса является повышение притягательности территории, а также престижа места в целом.
В плане развития экономики это может иметь решающее значение для привлечения инвестиций. Особенно важен положительный имидж территории для привлечения частного капитала. Величину привлеченного на территорию капитала можно измерить с помощью туристского «мультипликатора», который показывает косвенное влияние туризма на экономику и социальную сферу на региональном и федеральном уровне.
Однако отсутствие четкой методики не дает объективной оценки его роли. Оценка роли совокупных косвенных и прямых туристских доходов в национальном бюджете варьируется от 1 до 10%. Причем существует большой разрыв между суммарными поступлениями в экономику от туристов и прямыми налоговыми поступлениями (для Москвы этот показатель составляет 964 млн.долл. и 43,95 млн.долл., т.е. 4,6% соответственно). Россия занимает второе место в мире по увеличению прибыли от туризма (6,7% ежегодно).
Маркетинг имиджа территории по сравнению с другими стратегиями является низкозатратным способом, так как он не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации, что как раз и влечет за собой формирование реальных фактов
притягательности.
Размер затрат на осуществление маркетинга имиджа зависит от создавшегося имиджа территории. Если он изначально положительный (Венеция, Санкт-Петербург, которые ассоциируются преимущественно с ценным историческим прошлым и архитектурной экзотикой), то на базе его требуется лишь создать наиболее интересный и информативный маршрут. С другой стороны, чем лучше имидж территории, тем больше
предложений можно создать, тем выразительнее сложится образ территории у посетившего его туриста.
Если территория имеет слабовыраженный имидж, как, например, в глазах иностранцев Московская область, то необходимо приложить больше усилий для создания информационных потоков, рекламы, обустройства территории, что требует определенного количества инвестиций. Помимо этого, по мере увеличения интереса к региону, необходимо вкладывать средства в развитие его инфраструктуры и сферы обслуживания.
Следует отметить, что важную роль играет и внутреннее оформление гостиничных комплексов, а также мест общественного питания туристических объектов. В Москве и Московской области решить вопрос достаточно просто. Купить ту же мебель можно через обычные магазины или интернет магазин, например, тут. Доставка мебели усилиями самого интернет магазина избавляет от многих проблем, что легко решает вопрос создания единого внутреннего образа. Мебель подбирается под стиль интерьера и экстерьера в целом, что в итоге положительно сказывается на общем восприятии туристического объекта, формировании у туриста положительного мнения.
В случае с Московской областью не спрос породил предложение, а, наоборот, предложение — спрос. Появилось большое количество игроков на туррынке это-го региона с разнообразными турпакетами, так как поначалу в этой нише было не столь тесно, как на заграничных туррынках. И уже после того, как в этом направлении стало работать достаточное количество операторов, появились правительственные законы о развитии туризма региона.
Излишне традиционный имидж также может быть помехой развития страны. Например, Великобритания в настоящее время обновляет имидж, так как он не позволяет представить страну динамичной и современной, что сказывается на инвестициях.
Многие крупные города имеют противоречивый или смешанный имидж. Наиболее распространенный прием в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Так действуют, например, туроператоры по Таиланду или Индии. Турист оставляет определенную сумму денег в стране, что благоприятствует дальнейшему развитию туризма и инфраструктуры.
Однако некоторые регионы, например Калифорния, вынуждены проводить демаркетинг территории путем отказа от модернизации, так как инфраструктура не рассчитана на слишком большой поток туристов. В этом случае туроператоры откликаются моментальным снижением коли-чества предложений по данному региону.
Турфирмы также участвуют в маркетинге привлекательности территории, развивая особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества территории. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты: для Греции — Парфенон, для Франции — Эйфелева башня, для Индии — Тадж-Махал. В Гаити особенностью турпродукта стала энергетика центра мистических обрядов, упор на экзотичность, что воплотилось в рекламном лозунге «Haiti, It’s Spellbinding» (Гаити — это очаровывает), появившемся на всех туристических проспектах. Объектами маркетинга достопримечательностей могут также стать естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), известные личности. В случае, когда достопримечательностей нет, они создаются. Например, городок Мышкин благодаря
созданию музея мыши и строительству пристани был включен в волжский туристический речной маршрут и тем самым стал привлекать дополнительные средства в бюджет.
Что касается России, то маркетинг территорий и городов — достаточно новый инструмент развития. Ограниченность национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора: город и район должны подавать и продавать себя как площадку для вложения инвестиций. Современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры
трубопроводов, сколько как территория, куда перспективно вкладывать средства, переезжать, и где перспективно вести бизнес. Развитие рыночных сил и конкуренция вынуждают любую местность выгодно преподносить себя. Ведь при прочих равных условиях от того, как область или город себя преподнесут,
зависит, получат ли они нужные инвестиции, привлекут ли выгодные проекты, международные ярмарки, конгрессы, туристов. Соперничество заставляет территории заботиться о своем образе, ломать невыгодные для себя стереотипы и строить благоприятные.
Умением эффектно преподносить себя славятся американские населенные пункты. В США очень многие поселения гордо, а то и заносчиво заявляют о своей «особости» и первенстве пришоссейными плакатами («вишневая столица мира», «самый крупный производитель картофельных чипсов» и т.п.). Большим минусом является то, что российские региональные центры практически не известны на мировом уровне, в
отличие от европейских, хотя во всех городах есть возможность привлечь больше инвестиций за счет своего имиджа. Можно сказать, что образ территории — это специфический ресурс ее развития.
Одной из стратегий, пересекающейся и с маркетингом имиджа, и с маркетингом привлекательности территории, является реклама. Именно данной стратегией наиболее активно пользуются туроператоры и турагентства. Здесь важно правильно выбрать целевую группу, достичь единой идентификации региона. Сообщения о городе или территории как центре оздоровительного туризма не должны пересекаться с сообщениями о нем как о промышленном центре.
Таким образом, очевидно, что происходит влияние как положительного образа территории на развитие туризма, так и туроперейтинга на формирование имиджа территории.
