Индустрия туризма является одной из наиболее доходных отраслей мирового хозяйства. На ее долю в настоящее время приходится около 10% мирового валового продукта, инвестиций, рабочих мест и потребительских расходов. Среднегодовые темпы роста мировых поступлений от международного туризма за последние десять лет составили 13%. По прогнозам ВТО, к 2010 г. количество международных туристских поездок составит более 930 млн, а поступления от туризма достигнут 1,1 трлн долл.1.
Не смотря на огромные возможности развития туризма, Россия выглядит на мировом рынке туристских услуг более чем скромно. На ее долю приходится менее 1,5% мирового туристского потока, что объясняется неразвитостью отечественного туристского рынка, отсталостью материально-технической базы, нехваткой квалифицированных кадров. Число иностранных туристов, ежегодно посещающих Россию, находится на уровне 1986 г.2 При этом необходимо отметить активизацию в последние годы международного туризма – количество выезжающих за рубеж туристов выросло почти в пять раз. Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной уменьшают доходы не только российских производителей туруслуг, но и бюджетов всех уровней. Выездной туризм в большинстве своем не обеспечивает новых рабочих мест и не приносит миллиардных доходов. Поэтому развитие и подъем индустрии туристских услуг в России многие эксперты связывают с расширением, в первую очередь, сферы внутреннего и въездного туризма, а также массовым развитием социального, спортивно-оздоровительного и рекреационного туризма.
Однако, с нашей точки зрения, решение проблемы не может ограничиться структурными преобразованиями туристского бизнеса, увеличением объема продаж, расширением перечня предоставляемых услуг в различных направлениях. Не менее важно качество их предоставления, наиболее полное удовлетворение потребительских запросов и, самое главное, перспективное стратегическое планирование, что достигается через маркетинговый подход в туристской деятельности.
Усиление конкурентного давления на туристских рынках обусловливает повышенное внимание фирм, оказывающих услуги в туристской сфере, к качеству своей продукции, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения услуг.
В России маркетинг трактуется пока весьма узко. В лучшем случае он воспринимается как комплекс маркетинговой деятельности, а зачастую отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций (исследовательской или коммуникационной). Однако время реальной
востребованности на российском туристском рынке маркетинга как динамично развивающейся концепции управления, задающей ориентиры деятельности и определяющей порядок стратегического и тактического поведения фирмы, уже наступило.
Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов, как это делает в частности. Такой грамотный маркетинг призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.
Известный маркетолог П. Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами»3.
В связи с этим основными ориентирами маркетинговой деятельности в туризме становятся:
— согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;
— поиск устойчивого конкурентного преимущества;
— инициирование новых разработок турпродукта и соответствующее построение цепочки взаимодействия;
— ускорение передачи сигналов обратной связи с конечными потребителями и гибкая ответная реакция на эти сигналы.
Цели маркетинга турфирмы можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И,
наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса.
Ключевыми понятиями в маркетинге являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Однако прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду фирмы. Туристское предприятие действует на рынке не обособленно, оно постоянно находится под воздействием демографических, социальных, культурных, экономических, политических и многих других факторов. Самое непосредственное влияние оказывают государственное регулирование, деятельность конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, которые и составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача турфирмы сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Это необходимо для принятия эффективных управленческих решений по адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям.
Маркетинговая практика непременно должна учитывать и оценивать основные факторы, влияющие на экономику туристских комплексов, определяющие их формирование, емкость и эффективность. Кроме того, знание различных учреждений отдыха и типов туризма позволяет предопределить направленность, характер и содержание маркетинговых мероприятий, необходимых для привлечения клиентуры и реализации услуг в конкретных учреждениях отдыха.
Коммерческий успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Важными составляющими являются:
— природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
— оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом), которое само по себе не влияет на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия;
— возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, наверное, больше в плане их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. Поэтому первоочередными направлениями деятельности туристских структур являются повышение надежности и рентабельности
материально-технической базы туристских комплексов, транспортных парков, улучшение оборудования и оснащения туристских баз, обеспечение их рентабельности, проведение гибкой политики цен в зависимости от реального спроса и сезонности, повышение числа занятых мест в туристских комплексах; обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами туристских услуг.
Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг – сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня – должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.
Предпринимательская деятельность в сфере туризма в большинстве случаев сопряжена с высокой степенью конкуренции. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности фирмы, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются
изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Таким образом, туристские фирмы должны постоянно модифицировать предлагаемые на рынке продукты. Туристское предприятие, предлагающее услуги, оптимально удовлетворяющие нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено.
Специфический характер маркетинга на туристском рынке России заключается в том, что преобладающее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных компаний. Однако сохранение и увеличение числа постоянных клиентов как основы для увеличения прибыли туристского предприятия в современных условиях возможно лишь через достижение конкурентных преимуществ, создание заинтересованности клиентов в получении услуги у данной фирмы, а именно путем разработки и проведения четкой и эффективной маркетинговой программы.
Подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Литература
1. См.: Российский туристский бюллетень. — М., 1995. — № 1(3). — С.4.
2. См.: Квартальнов В.А. Туризм. — М., 2001. — С.38.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг. — М., 2000. — С.9.
