В конце декабря 2007 года в Сергиевом Посаде прошел форум «Туризм: интеграция в социально-экономическое и культурное развитие региона». Он был приурочен к десятилетию Центрального института управления и экономики туристского бизнеса — филиала Российской международной академии туризма (РМАТ) и состоялся благодаря поддержке правительства Московской области, Московской Православной духовной академии, администрации и Торгово-промышленной палаты Сергиева Посада, Сергиево-Посадского государственного историко-художественного музея-заповедника и других организаций.
Работа секций велась по темам: «Роль местного самоуправления в развитии туризма в Центральном федеральном округе России», «Культурный туризм для мира и развития», «Кадровое обеспечение развития регионального туризма». Стоит отметить, что докладчики уделяли важное значение не только теоретическим
разработкам, но и практическим примерам. Было презентовано несколько новых тематических проектов. Наибольший интерес вызвал патриотический маршрут, посвященный новому российскому празднику 4 ноября.
Туристские оазисы не приносят ожидаемого эффекта
Выступая на форуме, ректор РМАТ профессор Игорь ЗОРИН отметил интерес властей к развитию туризма. Развивая тематику форума, он акцентировал внимание не на туризме, как таковом, а на социально-экономических проблемах общества, которые возможно решить с помощью этой мультипликативной отрасли хозяйства. В частности, на проблемах малых городов.
Первая — поиск финансовых источников. Раньше существовала порочная практика урезать финансирование из централизованных источников на сумму пополнения бюджета за счет инициативы с мест. Что начисто лишало местные власти этой самой инициативы. Теперь ситуация в корне изменилась. Во многих регионах страны приступили к строительству гостиниц, уповая на средства размещения как на источник доходов в местный бюджет. Однако в действительности, напомнил г-н Зорин, гостиница если и дает доход, то ее собственнику, а в местный бюджет поступают сущие крохи. Если точнее, то от каждого рубля туристских расходов в туриндустрию поступают лишь 20 копеек, а все остальное приходится на сопутствующие отрасли. Если, конечно, в данной местности они достаточно развиты. Поэтому, разрабатывая маркетинговый план развития туротрасли, следует помнить, что с гостиницы она лишь начинается. А туриста нужно рассматривать скорее не как гостя, а как временно проживающего в данной местности. Он наравне с местными жителями оставляет свои деньги в сети общественного питания, в торговых и зрелищных учреждениях, спортивных сооружениях, на транспорте. И чем развитее социальная инфраструктура, тем больше поступлений от гостей. Это обстоятельство часто ускользает от внимания разработчиков программ развития туризма, которые стали актуальными для многих регионов России. Туристские оазисы не приносят
ожидаемого финансового эффекта, заявил Игорь Зорин. Да, есть специфическая статья расходов туристов — сувениры. Но многие их не покупают, а получают в подарок.
Каков вывод? Профессор Зорин посоветовал тем, кто стремится пополнить местный бюджет, действовать прицельно, не только изучать расходы туристов, но проводить социологические обследования, использовать торговую статистку. «Не скупитесь на изучение карманов покупателей вообще и туристских, в частности, эти расходы окупятся сторицей», — напомнил он.
* * *
Эксперты Российской международной академии туризма сделали общую оценку возможных поступлений от гостей Подмосковья и отдыхающих «аборигенов». Они исходили из следующих постулатов: Подмосковье — зона рекреационного притяжения для жителей одного из крупнейших мегаполисов Европы Москвы, а также для жителей Московской области и ее ближайших территорий. Прогноз: общий потенциал рекреационного спроса — не менее 25 млн человек! Это с учетом того, что потребительский рынок может находиться в непосредственной близости от материальной базы отдыха, если конечно, она будет создана. Причем, отдыха
круглогодичного, охватывающего все социально-возрастные группы населения. Как кратковременного, так называемых уикендов, так и продолжительного. Подобного в России нигде более нет.
С учетом половины использования выходных дней и половины максимально возможного числа участников уикендов, каникул и так далее, потенциал спроса только на кратковременный отдых в Подмосковье может приближаться к миллиарду человеко-дней. Или, в денежном выражении, только «уикендных» поступлений — почти к триллиону рублей годового оборота!
Какова реальность? По оценке тех же экспертов РМАТ, сделанной только на основании статистики Московской железной дороги, в теплое время года, с мая по сентябрь, в Подмосковье (Балашиху, Химки, Подольск, Орехово-Зуево, Волоколамск, Звенигород, Дмитров, Коломну и другие подмосковные города и районы) выезжают около миллиона столичных жителей. Это еще 120 млн человеко-дней и порядка 18 — 20 млрд рублей, израсходованных на жизнеобеспечение через местную торговую сеть (без учета дачников-автомобилистов). Не так уж и много по отношению к тому, сколько могло бы быть, считают в академии.
По данным ВЦИОМ (сентябрь 2007 г.) этим летом из-за отсутствия средств никуда не выезжали на отдых 40% россиян, без объяснения причин оставались дома еще 25%. То есть почти две трети населения всего лишь потенциальные потребители туристско-рекреационных услуг. Если сравнить эти данные с западной статистикой, там доля отдыхающих составляет 70-80% от численности населения.
Если правильно поставить дело, эти «пока отдыхающие» вполне могут стать потребителями рекреационных услуг, уверен ректор академии туризма.
Как правильно поставить дело
В первую очередь, учитывать в программах обслуживания реальную платежеспособность большей части населения, а не ориентироваться на высокодоходные группы. Иначе сказать, вести рыночную политику с опорой на массы, а не на норму прибыли, которая всегда ограничивает круг потребителей. В Москве уже осознали вред от перекоса в сторону гостиниц высшего класса, заметил г-н Зорин. Нехватка гостиниц класса «две» и «три» звезды привела к тому, что в рейтингах самых дорогих городов мира Москва занимает первые строчки. А это отрицательно сказывается на туристском потоке. Ведь рост доходов населения не поспевает за удорожанием стоимости отдыха в России, которая обогнала темпы роста инфляции. В прошлом году туристские путевки в среднем подорожали на 10-15%, что на 2 — 7 пунктов выше уровня инфляции. В итоге дороговизна сдерживает рост числа путешествующих россиян.
Потенциал внутреннего спроса всей России огромный — без малого сто миллионов человек, или 1400 млн человеко-дней длительного, отпускного двухнедельного отдыха. Но вовлечь их в рекреационный «оборот», помимо умножения мест в средствах размещения и развития туристской инфраструктуры нужно выработать
экономическую политику, которая уберет для массового потребителя препятствия на пути к ним. Важными инструментами в реализации такой политики могут послужить туристская рента и туристские концессии.
Если говорить непосредственно о Подмосковье, регион богат культурно-историческими достопримечательностями и уже располагает серьезной туристской инфраструктурой, которая исчисляется сотнями объектов. Однако, по экспертным оценкам специалистов, из-за крайне неэффективных механизмов
взаимодействия государства и предпринимательства, отдача от этих ресурсов низка, и не превышает 10% их потенциала. У многих объектов уровень износа более 70%, они нуждаются в срочной реконструкции. «В этой связи нам и видится использование концессионных соглашений как более продуктивных связей государства и частных инвесторов при эксплуатации основных фондов социальной и туристкой инфраструктуры, — заключил Игорь Зорин. — Внедрение научно-обоснованных механизмов реализации концессионных соглашений позволит повысить эффективность использования туристско-рекреационных ресурсов Московской области почти в десять раз».
Ставка на иностранных туристов теряет смысл
Претерпело изменение еще одно важное направление туристской политики. С выходом России на мировой туристский рынок ставка на привлечение иностранных туристов явно устарела. Более того, она мешает гармоничному развитию отечественной туриндустрии. Для городского бюджета нет никакой разницы, откуда гость — из соседнего города или из далекого Вашингтона. И если раньше для облуживания интуристов была создана специальная инфраструктура, то сейчас иначе: если негде жить нашим туристам, то нет мест и для зарубежного гостя. Тут та же зависимость: если нет магазина для местного жителя, его нет и для заморского гостя. Общей стала не только социальная инфраструктура, но и туристская. И эту новую особенность современной туриндустрии никак нельзя упускать из виду при разработке туристско- рекреационных проектов. Отсюда вывод: проявляя заботу о своих гражданах, удобстве их проживания в своем городе, поселке, решая коммунально-бытовые проблемы, местные власти одновременно решают и вопросы
развития туризма.
Не менее важен в туриндустрии и кадровый вопрос. Нередко даже более важен, чем привлечение инвестиций, уверен г-н Зорин. Материальную часть туристского комплекса можно возвести за считанные месяцы, а на подготовку интеллектуальной ее части — профессиональных работников, нужны годы. Сейчас в отечественной туриндустрин острейшая нехватка кадров — до 50% рабочих мест вакантны.
Сергиев Посад как пример развития туристской инфраструктуры
Переходя к конкретным примерам влияния туризма на развитие городов России, ректор РМАТ обратился к Сергиевому Посаду. На карте России этот город занимает особое место. Сама его история, связанная с вехами в истории государства Российского, притягательна. Основание города Сергием Радонежским совпало по
времени с эпохой освобождения русского государства от монголо-татарского ига. Здесь Дмитрий Донской получил благословление на ратный подвиг в Куликовской битве, и не только в анналах истории, но и в памяти народной хранятся имена местных монахов Пересвета и Осляби. Троице-Сергиев монастырь был одним из
оплотов ополчения Минина и Пожарского. В Троицком соборе хранятся иконы кисти Андрея Рублева. И, наконец, сама Свято-Троицкая Сергиева лавра — жемчужина храмовой и фортификационной архитектуры, сохраненная стараниями многих поколений.
Особенно интересно и знаменательно то, что жители Сергиева Посада — посадские — занимались обслуживанием паломников и, как записано в летописи, «пользуясь постоянным наплывом пришлых людей, успешно промышляли торговлей».
В туристском пространстве России Сергиеву Посаду выпала стратегическая роль — стать точкой сопряжения двух наиболее значимых проектов. Осуществленного — «Золотого кольца России» и разрабатываемого, не менее грандиозного — «Губернского кольца Подмосковья». Последний позиционирует Московскую область как
собирательницу и хранительницу исконно русских обычаев, народных промыслов, материальных и духовных памятников «седой старины», подчеркивающих самобытность русской культуры. «Губернское кольцо Подмосковья» в согласии с программой Митрополита Волоколамского и Юрьевского Питирима может стать первой ступенькой создания культурно-исторического парка «Золотое наследие Руси». А Сергиев Посад
— мощной точкой опоры в этом проекте. Идея парка «Золотое наследие Руси» была подержана генеральным директором ООН по вопросам образования, науки в культуры (ЮНЕСКО) Ф. Амьером.
От стихийного развития — к системному
Нюансам управления туризмом как отдельным сектором экономики в условиях стратегического развития региона посвятила свое выступление декан факультета бизнеса и сервиса Белгородского государственного университета профессор Лариса БОРИСОГЛЕБСКАЯ. Многие российские регионы в рамках долгосрочных стратегий развития рассматривают туризм как одно из возможных направлений диверсификации экономики, подчеркнула она. Но пока процесс этот стихийный, а в итоге неэффективный. И очень актуальный, так как резкое ухудшение социально-экономического положения периферийных российских регионов с особой
остротой поставило вопрос о поиске новых приоритетов регионального развития, применении системного подхода к стратегическому планированию развития отдельных отраслей, позволяющего повысить эффективность использования ограниченных региональных ресурсов. Взаимное обогащающее влияние туризм — региональная экономика очевидно. С одной стороны, регион выступает в качестве целевого
комплексного ресурса для устойчивого функционирования и развития туризма. С другой, обладая мультипликативным эффектом, туризм способен создать предпосылки для экономического подъема региона путем решения его социально-экономических проблем.
К сожалению, сложившиеся в прошлом подходы к обеспечению устойчивого развития туризма в регионах не рассматривают его как целостную большую открытую систему. Что не только не позволяет разрешить весь комплекс проблем развития отрасли, но и порождает негативные тенденции, приводящие к неустойчивости развития как самого туризма, так и региона в целом, сделала вывод профессор Борисоглебская.
Есть определенные сложности и в долгосрочном стратегическом планировании. Что выбрать в качестве объекта управления? Здесь может выступать как отдельно взятый отель или спортивно-оздоровительный комплекс, так и целый регион, страна, группа стран, даже континент. При этом необходимо четко определить границы рассматриваемого объекта, чтобы, исходя из этого, возможно было осуществлять планирование управленческих мер.
Необходимо также учитывать всю совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, туристского бизнеса, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности. При этом туризм важно рассматривать как средство достижения социального развития, которое влияет на повышение качества жизни населения региона, рост доходов, улучшение
окружающей среды, отметила представитель Белгородского госуниверситета. А пока регулирование туризма традиционно осуществляется на основе узкоотраслевого подхода, как к совокупной деятельности туристских фирм, что приводит к недооценке его роли в социально- экономической жизни региона и дискриминации
отрасли при ранжировании приоритетов стратегического регионального развития.
Не менее важно для управления туризмом создание системы маркетинговой поддержки туристских территорий, включающей их продвижение на внешние рынки с помощью новых технологий, рекламы, средств массовой информации, создание или улучшение имиджа территории, разработку мероприятий с целевыми группами клиентов, населением. При формулировании целей территориального маркетинга необходимо учитывать, чтобы они были подчинены общим целям развития региона.
Среди наиболее «горячих» проблем туристской политики профессор назвала следующие:
— отсутствие регионального и государственного инвестирования в сферу туризма;
— низкое качество туристских услуг и обслуживания;
— отсутствие законов и нормативно-правовых актов, программ по поддержке предпринимательства в отрасли туризма и по развитию туризма в регионе;
— слабую туристскую инфраструктуру, а также низкий уровень состояния региональной сферы ЖКХ;
— плохое состояние и нехватку объектов культурного наследия;
— отсутствие рекламного продвижения области как потенциального туристского региона;
— слабую профессиональную подготовку кадров, работающих в сфере туризма.
В основу управления туризмом как отдельным сектором экономики в условиях стратегического развития региона г-жа Борисоглебская предложила положить 2 основных подхода: системный и сценарный. Системный подход, уточнила она, представляет туристскую политику как некую совокупность реализуемых возможностей региона благодаря эффективному использованию имеющихся.
Сущность сценарного подхода состоит в том, чтобы сформулировать стратегическую модель развития туризма, основываясь на объективных условиях, предпосылках и прогнозных оценках развития региона, с тем, чтобы доступными методами регионального воздействия способствовать развитию в регионе туротрасли в выбранном направлении.
Экономика ценностей
Российские регионы, разрабатывающие стратегии социально-экономического развития, могут опираться на одну из трех моделей экономики: ресурсная экономика, экономика знаний и экономика ценностей, так начал презентацию нового необычного национального проекта глава Южского муниципального района Ивановской области Bладимир КАЛЕНОВ. Рассматривая перспективы социально-экономического развития, в Южском районе решили опереться на новый принцип разработки программ комплексного территориального развития и формирования местного патриотизма. Выбор для Южского района модели «экономика ценностей», где ведущую роль играют нематериальные активы — бренд, «паломнический капитал», объясняется просто: территория не располагает природными ископаемыми и конкурентоспособной промышленностью. Нет
здесь потенциала инновационного высокотехнологичного развития. Зато имеются уникальные возможности для ролевого позиционирования в актуальных высокозначимых социокультурных, социальных и политических процессах. И здесь район вполне может играть стратегическую роль, став тягловой силой социально-экономического развития.
Переходя к конкретным наработкам, г-н Каленов пояснил, что в Южском районе находилась вотчина князей Пожарских — село Мугреево-Никольское, где Дмитрий Пожарский дал согласие возглавить народное ополчение. Здесь же было принято и решение о создании Совета всея земли Русской, от имени которого он действовал. Недалеко, в Холуе, ополчение Дмитрия Пожарского давало клятву на верность родине. В память об этом в 1650 г. была основана Борковская пустынь. Предлагаемая концепция развития региона основывается на определении «стратегической и захватывающей воображение контрагентов (клиентов,
партнеров-инвесторов, общественности) роли района в реституции важнейших символов нашего национального и гражданского самосознания, связанных с событиями 1611-1612 годов». Датой 4 ноября был практически завершен период великой смуты и восстановлены основы российской государственности.
Интересен Южский район и с точки зрения других историко-культурных событий. В Холуе в ХIII в. обосновались бежавшие с разоренных монголами земель мастера-живописцы и основали школу лаковой миниатюры. С XVII в. Холуй становится общепризнанным центром народного промысла — иконописи и лаковой миниатюры. Здесь был удел князей Стародубских-Ряполовских, сыгравших выдающуюся роль в
драматических событиях XV в. — возвышении Москвы, развитии дипломатических отношении Московской Руси с Литвой и шведами. Их предок, князь Андрей Федорович Стародубский возглавил полки на поле Куликовом. От Стародубских происходит и род князей Пожарских. На Южской земле находятся древнейшие православные святыни: Святое озеро, Святоезерская Иверская пустынь (Иверский женский монастырь).
Интересен и единственный в России храм святого Уара, ставший объектом паломничества.
На Южской земле располагалось поместье Гончаровых, из рода которых происходит Наталья Гончарова, супруга Александра Пушкина. Из Южского района ведет свой род по материнской линии Антон Чехов. Здесь, наконец, уникальная природа и экология.
В мае 2006 г. для разработки и реализации программы социально-экономического развития района до 2012 г. при его главе создан общественный совет. В основу программы положено празднование 400-летия начала славного похода народного ополчения Дмитрия Пожарского. При участии администрации и совета депутатов,
местной общественности, представителей Русской Православной Церкви и деловых кругов учрежден Фонд памяти спасителя отечества российского князя Дмитрия Пожарского «Единение». Кроме восстановления самих объектов показа, чрезвычайно важно создать в районе приличную транспортную инфраструктуру. А это около 150-200 км автодорог, соединяющих Холуй, Южу, Мугреево-Никольское и наиболее привлекательные озера, на что требуются средства из областного и федерального бюджетов. Другим существенным направлением является привлечение инвестиций в «индустрию сервиса» Южского района — в строительство гостиниц и иных средств размещения, сооружение конгресс-центра для проведения форумов, фестивалей, ярмарок, организацию точек питания.
С конца прошлого года запущен пилотный, ограниченный, вариант маршрута «Золотой венец России». Он начинается и заканчивается в Москве, проходит по вотчинным землям Дмитрия Пожарского в Ивановской области, где князь принимал решение об участии в походе, а далее — по пути следования Ополчения через Нижегородскую, Ивановскую, Костромскую, Ярославскую, Владимирскую и Московскую области, объединяя города и веси единой исторической темой.
Реплика-итог: внутренний турист — это огромный ресурс
Директор Центрального института управлении и экономики туристского бизнеса — филиала РМАТ Валентина УСТИМЕНКО:
«Туризм надо рассматривать как комплексную систему в развитии экономики региона. Говоря о влиянии туризма на экономику, выступающие в первую очередь обращают внимание на турпотоки. Но это лишь одна сторона вопроса. Другая — нужно помнить, что в данном конкретном регионе живут люди, растет интенсивность труда, особенно в мегаполисах, и человек не успевает отдыхать. Происходит физиологический износ. Работоспособность падает. Никто пока не задумывается над тем, как человек будет отдыхать в своем городе. Хотя тот, кто сумеет отдохнуть за счет развитой инфраструктуры у себя дома, сможет потом и более производительно работать. Поэтому, с одной стороны, нужно думать об обслуживании тех, кто приезжает, с
другой — об отдыхе самих местных жителей. И это — огромный потенциал для развития туризма в регионах. Пока никто еще не подсчитывал, что даст экономике больше — приезжие или свои, «домашние», туристы. И получается так: отдых в подмосковных пансионатах дороже, чем в далеком Египте, и зачастую они недоступны для живущих по соседству людей. А ведь одной из заслуг Советской власти было обеспечение отдыха трудящихся через систему соцстраха.
Туризм всегда надо рассматривать в двух аспектах: в экономическом и в социальном. И дело тут не только в трудоустройстве, но и в повышении уровня жизни местного населения за счет развития туризма и соответственно — инфраструктурного комплекса. Вроде бы элементарно: позаботься о чистоте своего
города, и будут довольны и жители, и туристы. Властям обязательно нужно думать о том, чтобы людям жилось комфортно, чтобы были рекреационные зоны, где отдыхали бы и местные жители».
