В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брэндов. Понятие «туристский брэнд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.
В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.
Сегодня не достаточно открыть турфирму, оборудовать помещение, нанять сотрудников и ждать клиентов, сложа руки. Имидж туристической фирмы зависит от тысячи мелочей. Это и чисто внешняя, визуальная составляющая, которая воздействует на клиентов при первом же знакомстве. Большую роль играет даже то, насколько качественно выполнена печатная продукция (буклеты, листовки, бланки). Вплоть до того, что желательно изготовить печати и штампы с необычным, привлекательным оттиском. Достаточно посмотреть какие изготавливает печати и штампы Санкт-Петербург, чтобы понять, что значит отличное качество. Умение предложить и разрекламировать туристическое направление, умение работать с клиентом — вторая важнейшая составляющая туристического бизнеса.
Основой туристского брэнда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда. При создании туристского брэнда территории очень важна реанимация старых и создание новых мифов. Это, по мнению Ю.П. Веденина, является необходимым условием эффективной деятельности, направленной на созидание уникального ресурсного потенциала региона, формирование систем новых мест и объектов1.
Опыт некоторых территорий (остров Ибица, Балеарский архипелаг, Анталия в Турции, Гонконг в Китае, г. Мышкин Ярославской области – «классический провинциальный город», Великий Устюг – «родина Деда Мороза» и др.) показывает, что грамотное использование брэнда может вызвать «эскалацию» развития туристской индустрии.
В настоящее время можно говорить лишь о трех российских брэндах, конкурентоспособных на международном туристском рынке: Москва, Санкт-Петербург и Золотое кольцо России. Широко известные Байкал и Камчатка являются лишь уникальными природными объектами, отсутствие определенных стандартов обслуживания в этих регионах (инфраструктура, персонал, транспорт и др.) не позволяет их отнести к функционирующим мировым брэндам.
Один из наиболее известных за рубежом маршрут «Золотое кольцо» изначально создавался с ориентацией, прежде всего, на въездной иностранный туризм и получение инвалютной выручки. Внутренний туризм рассматривался как «второсортный» на периоды межсезонья или с проживанием в гостиницах «не
интуристовского» класса2.
Сейчас, в условиях наличия альтернативы, требования российских туристов изменились, старый турпродукт перестал быть столь популярным, как раньше. В то же время произошло изменение мотивации туристических поездок у иностранных туристов. Больше половины туристов, посещавших СССР, были представителями стран соцлагеря либо приезжали на волне интереса к «загадочной северной империи».
Тем не менее туристский маршрут «Золотое кольцо» занимает устойчивое 3-е место в рейтинге национального турпродукта, уступая лишь Санкт-Петербургу и Москве3. Главным образом это связано с тем, что «Золотое кольцо» не просто маршрут – это территориально-рекреационный комплекс, представляющий уникальное сочетание объектов историко-культурного наследия России и относительно развитой
инфраструктурной сети, созданной в советский период.
В силу специфики культурно-познавательного туризма и современной сегментации турпотока на маршруте «Золотое кольцо» приоритетной услугой в общем туроператорском пакете является гостиничная услуга. Она служит индикатором реального и потенциального уровня развития туризма в регионе, а в условиях
наблюдаемого в настоящее время устойчивого роста туристического потока является главным фактором, сдерживающим развитие туризма, и основой внедрения новых стандартов обслуживания в рамках формирования конкурентоспособного брэнда.
В настоящее время вместимость стационарной базы размещения туристов Золотого кольца составляет 46073 места, из них 57% в основных средствах размещения (гостиницы, мотели) и 43% в дополнительных (турбазы, дома и базы отдыха, санатории и т.д.).
В подавляющем большинстве структура существующей базы туризма не отвечает спросу и изменившимся в последние годы потребностям туристов, не соответствует международным требованиям; характеризуется низкой комфортностью и технологической отсталостью, низким уровнем дизайна, значительным моральным и физическим износом и, в подавляющем большинстве, нуждается в реконструкции, модернизации и функциональной перестройке. Таким образом, туристическая инфраструктура Золотого кольца представляет собой свободную нишу для инвестиционных проектов.
Первыми инвестиционными проектами в рамках модернизации устаревшего брэнда Золотого кольца является строительство гостиничных комплексов, которые должны открыться в ближайшие два года. Так, благодаря развитию инфраструктуры в Суздале, население которого составляет 12 тыс. человек, число гостиничных мест увеличилось до 1,2 тыс.
В настоящее время в регионе ведется строительство сети отелей «РусТер». Особенность данной сети отелей состоит в том, что они соответствуют концепции брэнда Золотого кольца. Все отели привязаны к местному ландшафту, к местной истории, стилизованы и обладают ярко выраженным национальным колоритом. Каждая гостиница будет иметь соответствующее название – «Великокняжеская», «Суздальский посад», «Княжий двор», «Купеческое подворье», «Берендеевка», «Северное городище».
Названия гостиниц и их стилизация отражают историко-культурные особенности населенных пунктов, в которых они расположены. Это уникальная черта брэнда Золотого кольца. Будучи единым маршрутом, представляющим туристам историко-культурное наследие России, он охватывает множество разных объектов, каждый из которых по-своему уникален и может служить основой формирования отдельного брэнда.
Другим направлением повышения конкурентоспособности брэнда служат проекты организации событийного туризма и создания анимационных центров. В качестве примера анимационного центра следует привести реализуемый в настоящее время инвестиционный проект «Город мастеров», а в качестве примера событийного туризма – опыт Костромы. Исходя из опыта функционирования брэнда «Великий Устюг родина Деда Мороза», увеличившего доходы от туризма в Вологодской области на 30–40%, Кострома была названа родиной Снегурочки. Другим примером служит суздальская медовуха, давно ставшая привлекательным туристским брэндом.
Эффективным методом создания брэндов с целью привлечения в страну туристов также является технология организации «событий», когда турист приезжает в новую для себя страну для посещения и участия в зрелищном шоу или мероприятии, после чего он возвращается сюда уже в качестве обыкновенного туриста, пытаясь узнать больше о самой стране. Благодаря проведению различных фестивалей и праздников в течение года на Золотом кольце расширились границы сезона. Развитие инфраструктуры дает возможность проводить деловые мероприятия, различные конференции и семинары и в зимний период.
Новая стратегия развития территориально-рекреационного комплекса Золотое кольцо направлена на максимальное увеличение турпотока. Реализуемые инвестиционные проекты уже сейчас позволяют говорить об изменении структуры хозяйства в отдельных туристских центрах и об увеличении социально-экономической функции туризма для местного населения. Это результат продуманной и грамотно реализуемой туроператорами, органами власти разных уровней и владельцами объектов туристской инфраструктуры рекламной политики. Рост туристского потока оживил деятельность местных предпринимателей, работающих в сфере обслуживания, и позволил им подняться на качественно новый уровень инвестиционной активности, приступив к созданию новых объектов туристской инфраструктуры, к формированию туристского брэнда, конкурентоспособного на мировом рынке.
Примечания
1. Веденин Ю. А. Мифология туристских ресурсов и эволюция представлений о ресурсном потенциале территорий // Изв. РАН. Сер. геогр. 1998. № 4. С. 88–89.
2. См.: Лащенко Н.С. Агротуризм – сектор современной туриндустрии // www.rus-towns.com
3. Данный рейтинг базируется на показателях объема обслуживания иностранных и российских туристов в городах Золотого кольца за последние 5 лет, а также на статистике клиентских обращений для посещений данной территории с туристическими мотивациями.
